本文自南都·湾财社。
采写 | 南都·湾财社记者 黄顺威
五一假期归来，A股市场迅速升温。沪深两市成交额时隔数月重新站上3万亿元大关，全球AI产业链共振上涨，科创50指数刷新历史新高。财富效应快速释放后，社交平台上开始出现一些微妙的声音。有自称“大学生炒股一个月赚数十万”的晒单帖引发围观，也有“新手”第一次遇见如此猛烈行情，直言“涨得有点害怕”，部分投资者在持续上涨中患得患失，交易开始变形、反复买卖。
5·15全国投资者保护宣传日来临之际，南都湾财社推出“理财茶话会”栏目，聚焦投资者不同生命周期与生活场景，透视不同圈层“理财经”，探索场景化理财新范式。本期直击股市连创新高下投资者心态、行为变化，对话头部行业机构，复盘国内“买方投顾”模式转型六年成效与难关；解析在低利率环境与新科技变革下，专业机构如何通过模式创新，聚焦客户全生命周期、不同场景提供差异化配置方案，当好投资者信赖的财富“搭子”。
股市躁动，投资者“管不住手”，买方投顾是妙方？
五一节后股市行情热度不减，全球AI产业链共振上涨，科技赛道个股掀起涨停潮。5月6日，科创50指数盘中涨幅一度突破9%，5月11日刷新历史新高。3月下旬以来，多只个股在短短一个多月内实现股价翻倍；2026年时间刚过1/3，收益翻倍的公募基金已经出现，赚钱效应快速扩散。
在社交平台上，乐观情绪开始发酵，同时不少人在快速上涨中产生了焦虑情绪，变得患得患失。有投资者的操作轨迹颇具代表性：“涨得我发慌，昨天卖飞四成仓位，今天又买回来，但决定明天还是再减两成仓吧，第一次手里的股票这么猛。”剧烈波动之中，操作频率明显提升。
回顾历史，即便是在上涨行情中，投资者也未必能真正赚到钱，频繁操作、追涨杀跌让不少投资者陷入“产品上涨、自己亏损”的怪圈。例如，2026年开年，德邦稳盈增长基金单位净值一度两日内上涨超17%，其间叠加机构违规营销推波助澜，引发资金蜂拥而至。据一季报披露，该产品单季申购与赎回份额均超过180亿份，大量投资者在高位涌入，然后在净值回落中“割肉”，最终单季基民整体亏损超过20亿元。
相比之下，以客户为中心的“买方投顾”模式被视为破解这一“怪圈”的良方。自2019年公募基金投顾业务试点启动以来，中国“买方投顾”模式已走过六年探索之路。
在广发证券看来，买方投顾与传统投顾或产品销售模式最根本的不同，在于与客户利益的高度一致。“传统模式以‘卖方代理’为核心，收入依赖交易佣金或销售规模，容易出现重销售、轻服务的倾向。”广发证券表示，买方投顾以客户账户的长期收益为导向，真正践行“为客户赚钱是我们的责任”。
中信建投证券进一步从商业模式底层逻辑上给出了深入的解释。买方投顾不再以交易佣金为核心收入来源，而是依托高质量资产保有规模实现盈利。这意味着，投顾必须与客户建立长期深度信任关系，而资产保有规模的增长，更多依赖客户持续追加、复购及转介绍，而非短期高点的一次性销售。
投资者拥抱“买方投顾”还有哪些障碍？
买方投顾的效果，正在被数据一步步验证。中欧财富发布的《试点六周年 基金投顾业务发展白皮书2025》显示，相比单基金用户，基金投顾用户整体呈现出配置更分散、交易更逆向、持有周期更长等更健康的投资行为。
易方达财富等机构发布的《中国基金投顾业务洞察报告（2025）》显示：截至2025年9月，调查样本中的投顾客户累计盈利占比高达76.9%，显著高于单基客户的63.4%，超四分之三投资者实现稳健盈利；在风险管控方面，投顾服务表现同样具有优势，亏损20%以上的客户占比仅0.7%，亏损30%以上比例低至0.2%，分别仅为单基金客户的1/10和1/15。
然而，理想的图景与现实之间仍有不小距离。近年来，在“买方投顾”模式转型下，券商经纪人与投顾呈现明显“一减一增”态势。据Wind数据，2025年券商经纪人减少了5267人，投资顾问则增加了5893人。但从收入结构来看，转型之路依旧漫长。
以2025年营收排名前十的头部券商为例，以顾问费为核心收入来源的投资咨询业务收入占经纪业务收入比例平均仅约4%，而代销金融产品业务占比平均约11%，头部券商财富管理业务对代销模式依赖度仍较高，且收入仍以传统交易佣金为主。换句话说，绝大多数投资者还没有真正为投顾服务付费。
转型的难点在哪里？广发证券坦言，将买方投顾理念标准化、系统化地落地至全国分支机构，建立独立客观的产品筛选与配置体系，培养兼具专业能力与客户服务意识的投顾队伍，以及引导客户从短期交易思维转向长期配置、为专业建议付费的理念，都是现实挑战。
中信建投证券补充道，服务流程从销售转向资产配置落地难度大，复合型投顾人才储备不足，买方业务短期利润率较低需要转型战略定力，而客户短期投机行为与绝对收益观念的普遍存在，均是需要啃下的“硬骨头”。
元股证券:ygzq.hk投资者对投顾付费的意愿究竟如何？中信建投证券的观察颇为冷静：“当前投资者对买方投顾的付费意愿整体仍处于培育阶段，付费决策高度依赖实际投资收益与服务体验。初次参与如遇净值波动，客户短期盈利体验不佳，后续建议执行度不高；长期配置理念尚未完全建立，对顾问费模式认知不足。”
广发证券也认为，国内投资者对显性投顾服务费的接受度仍处于培育期，但愿意付费的趋势正在形成。影响信任度的主要因素包括过往“免费服务”的心理惯性，以及对投顾专业能力的质疑。
“理财茶话会”：让理财服务于生活
面对上述难点，头部券商正在通过系统性改革与创新服务，探索一条可落地的买方投顾之路，力求让客户留得住、愿意持续投入。
关键在于服务体系升级，让专业可感知、可落地。广发证券转变服务逻辑，以“买方投顾化、资产配置化、解决方案化”为支柱，摒弃单品推销，转向组合策略，基于客户全生命周期（如教育、养老、传承等场景）提供差异化配置方案。广发证券介绍，公司打造的“骐骥”系列资产配置解决方案，覆盖多资产组合与家族信托服务，建立了观察级、投资级、核心级三级产品筛选机制，通过“1+1+N”（1名客户经理+1名投顾+后台专家团队）服务架构，为客户提供全方位服务。
中信建投证券则构建“投资+顾问+陪伴”全生命周期服务体系，针对公募基金、交易型、高净值客群分层服务。对于公募基金客户，以资产配置为框架，依据风险偏好与生命周期做好投资决策方案，强调盈利方式主要基于保有规模而非认申购费；对于交易型客户，公司通过全生命周期投顾服务体系，不断跟踪客户账户实际获得感，改善非理性投资行为；对于高净值客户，依托“财富50”业务，协同内部资源，量身定制涵盖金融产品组合配置、家族信托等在内的个性化方案。
为了增强客户信任，广发证券聚焦实效，以产品和资产配置方案真实表现说话，透明化展示投顾逻辑与历史表现，强化日常陪伴，以“信义聚客”推动口碑裂变，自然提升客户付费意愿。
这些探索已初见成效。中信建投证券表示，客户资产保有规模稳步提升，投顾服务模式逐步向买方视角转型，客户留存与复购意愿增强，初步实现投顾与客户长期利益绑定。广发证券公募非货与权益基金保有规模保持行业领先，严选产品长期跑赢市场同类胜率处于较高水平。
头部券商的实践，可以看到买方投顾已不再是概念之争，而是能力与耐心的长跑。在股市连创新高的躁动中，真正能帮助投资者管住手、拿得住、赚得稳的，或许不是某一只“翻倍基”或某一只“妖股”，而是一个值得托付的投资“搭子”。而这，正是“买方投顾”六年探索最值得期待的未来。
南都湾财社“理财茶话会”栏目，致力于打造一个贴近百姓生活的场景化理财交流平台，聚焦不同人群在人生不同阶段、不同生活场景下的真实理财需求——从年轻人初入职场的第一笔储蓄，到中年家庭的教育金规划，再到临近退休人士的养老资产配置，每一个场景都是一次量身定制的财富对话。
栏目通过深度访谈不同投资圈层（职场新人、都市白领、父母、银发族等），直击他们在银行理财、基金、股票、保险、养老等领域的实际困惑与决策痛点，并对话专业机构与理财专家配资会跑路吗，为读者传达科学的财富管理观念。在这里，理财不再是一堆冰冷的代码和术语，而是与每个人生活息息相关的场景化解决方案，真正实现“让理财服务于生活，而非被市场情绪裹挟”。
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